[문화뉴스] 한류라는 표현이 처음 등장한 건 1990년대로 거슬러 올라간다. 국내 아이돌 그룹들이 중국 등지에서 인기를 얻기 시작하면서 한류라는 표현이 처음 등장하였고, '겨울연가', '대장금' 등 국내 드라마가 해외에서 큰 인기를 끈 이후 한국 음악과 드라마의 수출이 활발해졌다. 특히 2003년 국내에서 방영된 대장금은 이후 10년 동안 90여개국에 수출되어 220억원의 직접수익과 1,100억원으로 추산되는 생산유발 효과를 올리면서 본격적인 한류 붐의 시발점이 되었다. 2000년대 후반에는 아이돌 그룹을 중심으로 'K-pop'이라는 장르가 아시아 지역을 넘어 중남미, 유럽에까지 확산되었다. 2012년 발표된 싸이의 '강남스타일'은 유튜브 사상 최초로 10억 뷰를 돌파한 글로벌 메가 히트곡이 되었고, 그 영향으로 K-pop의 확산은 더욱 더 활발해 졌다. 음악, 드라마 이외에도 예능 등 방송 프로그램에 대한 관심도 높아지면서 중국, 인도 등에서 국내 예능 프로그램의 포맷을 수입하는 경우도 증가하고 있다. 연예인들의 공항패션이라는 단어가 인기검색어가 될 만큼 많은 한류스타들이 해외를 오가며 활발한 활동을 펼치고 있고 한류라는 표현은 이제 음식한류, 의료한류 등 다양한 분야로까지 확산되고 있다.

다양한 형태로 한류가 확산되면서 많은 경제효과로 이어졌다. 개인문화오락서비스 수지는 2년 연속 흑자를 기록하였고, 한국을 찾는 관광객 수도 최근 5년간 급증하였다. 본 분석에서는 대표적인 한류 콘텐츠인 K-pop과 드라마에 대한 사람들의 관심도를 통해 한류의 위상 변화와 그에 따른 한류 효과를 살펴보고자 한다. 지난 10년 간 한류에 대한 관심이 얼마나 증가해 왔는지, 또한 현재 관심도는 어느 정도인지 한국과 다른 나라를 비교 분석하고, 한국에 대한 관심도가 한국을 방문하고 한국 제품을 소비하는 것과 어느 정도 밀접한 관련을 갖는지 살펴본다.

Ⅰ. 검색 데이터로 본 한류

지난 10년, 한류에 대한 관심은 크게 증가

K-pop과 드라마에 대한 인터넷 소비 비중이 커지고 있다. 국내 가수들이 신곡을 발표함과 동시에 세계 각지에서 팬들이 유튜브 동영상을 조회하고 댓글에 의견을 남긴다. 때로는 한국에서보다 해외에서 더 빨리 반응이 나타나기도 한다. 드라마의 경우 정식으로 수출되기 이전에 이미 해외의 많은 사람들이 스트리밍 서비스를 이용해 드라마를 접하고 드라마와 관련된 정보를 검색한다. 인터넷을 통해 한류 콘텐츠를 접하는 경험이 늘어나면서 검색 빈도로 한류에 대한 관심의 정도를 확인할 수 있게 되었다. 물론 검색 트래픽 정보는 긍정적인 관심인지, 부정적인 관심인지까지는 파악할 수 없는 한계를 가진다. 그러나 시기별 변화를 확인할 수 있고, 검색어간 관심도를 비교할 수 있다는 점에서 의미가 있다.

K-pop과 드라마의 지난 10년간의 검색량을 구글 트렌드를 활용하여 살펴보았다.3 K-pop에 대한 검색량은 지난 10년간 국내 주요 음악 시상식에서 수상한 가수들 중 구글에서 검색이 이루어진 123명(팀)의 가수에 대한 검색량을 합해 계산하였다. 'K-pop'이라는 단어를 검색하는 경우보다는 관심이 있는 개별 가수를 검색하는 경우가 더 많고, 지난 10년 간 가장 활발한 활동을 보인 가수들이 123명(팀)에 대부분 포함되어 있어 이들 검색량을 합한 것이 K-pop에 대한 전세계인의 관심의 정도를 나타낸다고 간주하였다. 드라마의 경우 2000년 이후 방송된 드라마 중 500여편의 드라마를 검색하여 구글에서 검색량을 가지는 드라마 274편의 구글 검색 트래픽을 분석하였다. K-pop과 마찬가지로 이들 드라마 검색량의 합을 한국 드라마에 대한 전세계인들의 관심으로 해석하였다.

K-pop과 드라마에 대한 검색량의 합으로 지난 10년간의 한류 검색 추이를 살펴 보면, 최근 5년간 관심도가 크게 증가하다가 현재는 증가세가 다소 정체되고 있음을 확인할 수 있다. K-pop에 대한 검색량은 2000년대 중반까지는 높지 않았으나, 2009년 이후 아이돌 그룹들의 해외 활동이 활발해지면서 크게 증가하였다. 그러나 2013년 들어 이러한 증가 추세는 다소 둔화되었다. 드라마의 경우 K-pop과 마찬가지로 2009년 이후의 증가세가 두드러지고 2012년부터 검색량이 감소하면서 몇 분기 동안 정체 상태를 유지했으나 최근 다시 검색량이 증가했다. 다만 K-pop이 2000년대 중반까지 크게 관심을 받지 못한 것과 달리 드라마는 같은 시기에 K-pop보다 높은 검색량을 보였다. 이미 알려진 것처럼 드라마 한류 붐이 먼저 나타나고 그 이후 K-pop 한류 붐이 나타났음을 검색량으로도 확인할 수 있다.

K-pop과 드라마는 기본적으로 주로 접하는 세대에 차이가 있다. K-pop이 인터넷을 즐기는 세대에게 인기를 끌고 있는 것과는 달리 드라마는 비디오나 TV를 통해 접한 중장년층 팬도 많다. 때문에 드라마에 대한 검색량은 다소 과소 평가될 가능성이 있음을 염두에 두며 해석할 필요가 있다.

분석 대상이 된 가수 및 드라마는 단 한번이라도 검색이 발생한 경우를 모두 포함하고 있는데, 각각의 특징을 살펴보기 위해 상대적으로 높은 값을 가지는 검색량만을 다시 산출하여 분석해 보았다. 우선 K-pop의 경우 2004년부터 2013년까지 한 해라도 상대적으로 높은 검색량을 보인 가수들 37명(팀)을 선정했다. 매년 그 해에 상대적으로 높은 검색량을 보인 가수를 뽑았으므로 중복 선정된 경우도 많았다.

예를 들어, 몇몇 가수들은 데뷔하던 해부터 최근까지 매년 연속해서 높은 검색량을 보인 것으로 나타났다.

상대적으로 높은 검색량을 보인 가수의 수는 2008년에서 2010년 사이에 급격히 증가하였다. 그러나 2010년 이후 증가하는 속도가 과거에 비해 둔화 되었으며 2013년에는 오히려 약간 감소하였다. 전체 가수들의 검색량 추이에서 본 것처럼 여기서도 K-pop 가수들에 대한 해외팬들의 관심이 빠른 속도로 증가하다가 최근 그 속도가 둔화되었음을 알 수 있다.

한류의 지속성에 대한 이야기가 나올 때마다 빠지지 않고 지적되는 부분이 K-pop 장르의 편중화이다.9 높은 검색량을 보인 K-pop 가수들의 장르적 특징을 살펴보면 이러한 지적이 어느 정도 일리가 있다는 것을 알 수 있다. 2010년 이전과 이후를 비교해 보았을 때, 2010년 이후에는 비댄스 가수에 대한 검색도 어느 정도 이루어지기는 하였으나, 여전히 댄스 가수 대비 비댄스 가수의 수가 적고, 비댄스 가수들의 평균 검색량도 댄스 가수들의 평균 검색량보다 적게 나타났다. 또한 2013년도에 높은 검색량을 보인 26명(팀)의 가수 중 아이돌이 24명(팀)이었다. 총 37명(팀)의 주장르와 아이돌 여부를 살펴 보아도 아이돌 댄스 가수 27명(팀)이 많은 관심을 받고 있음을 확인할 수 있다.

K-pop과 비슷한 방식으로 드라마의 경우에도 274편의 드라마 중 상대적으로 높은 검색량을 가진 드라마를 뽑아 보았다. 총 55편의 드라마가 지난 10년 동안 특정 연도에 높은 검색량을 보였다. 전체적인 검색량은 2012년 이후 다소 정체된 시기가 있었으나 높은 검색량을 보인 드라마 편수의 경우 2012년과 2013년에 크게 늘어난 것으로 나타났다. 이는 최근에 많은 드라마들이 관심을 받기는 하였으나, 관심의 정도가 2011년 하반기에서 2012년 상반기에 비해 약했기 때문으로 보인다.

K-pop과 마찬가지로 2009년 이후 한국 드라마에 대한 관심이 크게 증가하였다. 그러나 드라마와 음악의 경우 검색 추이는 유사하나 검색 패턴에는 차이가 나타난다. K-pop의 경우 가수들은 노래를 바꿔가면서 계속 활동을 하기 때문에 데뷔연도와 상관없이 꾸준하게 검색이 되지만 드라마는 계속 새로운 드라마들이 나오기 때문에 방영 후 그 인기가 장기간 지속되기가 어렵다. 그러나 한국 드라마의 경우 특정 드라마가 큰 인기를 얻고 드라마 주인공이 인기가 높아지면서 팬층이 확보가 되면 해당 한류 스타의 과거 드라마까지 찾아보는 사람들이 늘어난다. 때문에 한류 스타가 출연한 드라마에 대한 검색은 국내에서 방영된 지 몇 년이 지난 후에까지도 활발하게 이루어진다. 2004년에 방영된 드라마 '풀하우스'나 2006년에 방영된 '궁' 등의 경우 종영된 이후에도 꾸준히 매년 높은 검색량을 보였다. 미니시리즈 같은 트렌디한 드라마는 실시간 해외 스트리밍 사이트에 포스트되므로 한국에서 방영될 때 해외에서도 같이 인기를 끌게 된다. 그러나 일부 사극이나 일일 드라마 같이 중장년층이 좋아하는 드라마의 경우 TV로 방영되거나 비디오로 판매가 시작되어야 해외에 알려지므로 한국 방영시기와 높은 검색량을 보이는 시기 사이에 시차가 발생하기도 한다.

최근 다소 정체되긴 했으나 한류 콘텐츠에 대한 관심은 여전히 높은 편

구글 검색량을 통해 살펴 본 한류에 대한 관심은 급속도로 증가하는 시기를 거쳐 다소 정체기에 돌입한 것으로 보인다. 그러나 한류가 많이 퍼진 중국 등 구글 접근이 용이하지 않은 국 가들이 있기 때문에 구글 검색 결과만으로 한류의 현황을 단정적으로 말할 수는 없다. 또한 한류 콘텐츠에 대한 관심이 높아지면서 다양한 서비스 사이트들이 생기고, 각 국 로컬 검색엔진에서도 한류 콘텐츠에 대한 접근이 용이해지면서 구글에서의 검색은 상대적으로 감소했을 수도 있다. 그리고 본 분석은 기본적으로 영어 검색을 기준으로 하였는데 자국어 검색을 하는 경우도 감안한다면 실제 검색량은 좀 더 늘어날 수도 있다.

검색량을 통해 최근 10년간의 한류에 대한 관심도의 추이를 보았다면 여기서는 현재 한류에 대한 관심의 상대적인 수준을 파악 할 수 있는 몇 가지 데이터를 좀 더 확인해 보고자 한다.

기본적으로 드라마는 영상 콘텐츠이기 때문에 유튜브와 같은 동영상 사이트나 스트리밍 서비스를 제공하는 사이트를 통해 주로 접하게 된다. K-pop의 경우 아이돌 위주의 댄스음악이 현재 해외에서 많은 인기를 끌고 있는데 이들 음악은 듣기만 하는 음악이 아니라 보이는 측면이 강화되어 있기 때문에 음원 뿐 아니라 뮤직 비디오나 공연 영상에 대한 사람들의 관심이 높다.

상대적인 관심도를 보기 위해 K-pop과 한국 드라마에 대한 유튜브 동영상을 일본 및 중국의 음악과 드라마에 대한 동영상과 비교해 보았다.11 한국, 일본, 중국의 음악과 드라마가 어떤 반응을 얻고 있는지 알아보기 위해 수집된 동영상들의 '댓글 비율', '좋아요 비율', '싫어요 비율'을 산출하였다. 'K-pop'의 '댓글 비율'은 'K-pop' 관련 동영상의 전체 조회 수 대비 전체 댓글의 비율이다. 따라서, '댓글 비율'이 높으면 동영상을 시청한 횟수 대비 댓글을 단 비율이 높음을 의미하고, 단순히 시청을 하는 것을 넘어서 적극적인 반응을 일으켰다고 말할 수 있다. 그러나 댓글은 동영상과 무관한 것일 수도 있고, 긍정적인 댓글 뿐만 아니라 부정적인 댓글일 수도 있다.

그것을 구분하기 위해서는 text mining, 형태소 분석, 감성 분석 등을 할 필요가 있다. 그러나 이런 복잡한 절차를 거치지 않더라도 유튜브에서는 '좋아요'와 '싫어요' 추천을 받고 있다. 댓글의 한계점을 보완하는 지표로 전체 조회수 대비 전체 '좋아요' 수, '싫어요' 수의 비율을 산출한 '좋아요 비율'과 '싫어요 비율'도 함께 살펴 보았다. 국가별로 비교해 보면, 음악의 경우 한국의 '댓글 비율'과 '좋아요 비율'은 큰 값을 가지고, '싫어요 비율'은 작은 값을 가진다. K-pop 동영상이 일본과 중국의 동영상보다 시청 후 적극적인 반응을 많이 이끌어 내었으며, 긍정적인 반응이 많았음을 알 수 있다. 조회 수 기준으로 상위 15개 동영상들을 비교해 보았을 때, 일본 J-pop 관련 동영상이 4억 뷰, 중국의 경우 2억 뷰였던 반면 K-pop 관련 동영상은 7억 뷰로 월등히 앞섰다. 따라서 한국 음악이 조회수, 댓글 비율, 좋아요 비율 등 모든 관심도 측면에서 일본과 중국 음악보다 좋은 반응을 이끌고 있음을 알 수 있다.

드라마는 음악보다 반응을 일으키는 정도가 다소 약했다. 그 중에서도 한국의 '댓글 비율'은 낮은 편이었다. 그러나 한국 드라마의 '좋아요 비율'은 일본이나 중국 보다 높게 나타났다.

Ⅱ. 한류와 관련 산업과의 상관관계

지금까지 한류에 대한 전 세계인의 관심도 추이를 살펴보고, 현재 한류의 위상에 대해 가늠해 보았다. 한류에 대한 관심은 문화 상품으로서의 다양한 콘텐츠에 대한 관심에서 끝나지 않고 관련 기업, 산업, 더 나아가 한국 자체에 대한 관심으로 연결된다. 대한상공회의소(2012)가 주요 서비스, 제조 분야 300개사를 대상으로 한류의 경제효과와 우리 기업의 활용실태를 조사한 결과 응답기업의 82.8%가 '한류 확산으로 한국과 한국제품에 대한 우호적 이미지가 높아졌다'고 대답했다. 실제 한류 덕에 매출이 늘었다고 답한 기업도 51.9%에 이른다. 특히 서비스 업종인 문화, 관광, 유통 업종이 매출 증대 효과가 크다고 답했고 제조업의 경우에도 식품, 전자, 화장품, 자동차, 의류 순으로 한류에 따른 매출상승 효과가 있는 것으로 분석하였다.

본 분석에서는 국가별로 한류 검색량을 분석하여 지난 10년간 한류에 대한 관심의 정도에 따라 한류가 널리 확산된 6개의 한류 성숙국가, 한류에 대한 관심도가 지속적으로 성장하고 있는 5개의 한류 성장국가, 한류에 대한 관심이 최근 2~3년 동안 급증한 5개의 한류 도입국가를 선정하였다. 이를 바탕으로 국가별 한류의 검색량과 국가별 한국을 방문하는 관광객 수와의 상관관계를 분석해보고, 국가별 주요 소비재의 수출이 해당 국가의 한류 관심도와 어느 정도의 상관관계를 보이는지 살펴보자.
[②에서 계속]  

[글] 이지홍·김민희 (LG경제연구원 책임연구원) press@mhns.co.kr