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[문화파일] 명품이 지드래곤을 입었을때 브랜드이미지는?#문화뉴스_트렌드연구소 : 예술을 이용한 고급화전략 - 스타와 명품브랜드를 중심으로

[문화뉴스 MHN 신한나 연구원]

예술품은 교양과 부를 표현하고 과시 할 수 있는 아이템이다.

우스갯소리로 돈을 벌면 처음에는 액세서리 다음에는 자동차, 집, 건물순으로 구매욕구가 생기고 마지막으로 미술품에 도달한다는 말이 있다. 감성의 시대에 접어든 지금 세련된 고급화 마케팅은 미술품을 통한 아트마케팅이 아닐까.

고급화는 '품격이 있다', '고급스럽다', '우아하다'등의 표현을 기업 혹은 상품의 이미지에 입혀 소유하고 싶은 욕구를 발생시킨다. 기능성과 효율성을 강조했던 과거와 달리 이미지와 감성이 중시되는 현재, 소비자에게 제품의 문화적 코드와 예술적 요소를 함께 제공하는 아트마케팅이 각 분야에서 널리 활용되고 있다.

이미지를 먹고 산다는 표현이 있을 만큼 연예인의 이미지는 평판에 높은 순위를 차지한다. 개인이 곧 상품이 되는 스타에게 고급화의 도구로 예술이 등장한다.

가수이자 배우 최승현(TOP)의 미술품 수집 사랑은 그의 팬덤 뿐만 아니라 미술 시장계에서도 유명하다. 소셜미디어(SNS)를 통해 공개하는 그의 소장품, 아트페어나 전시회에서 본 작품들로 미술가 집안에서 자라난 그의 미적 안목을 확인할 수 있다.

▲최승현(TOP)의 인스타그램

지드래곤 또한 미술 애호가로 알려져있다. 그의 이름을 걸고 서울 시립 미술관에서 진행한 '피스마이너스원-무대를 넘어서'(2015. 6. 9 ~ 8. 23)'전시에서는 그의 소장품과 그를 타이틀로한 현대미술 작가의 협업작품 등을 전시했다.

이들 뿐만 아니라 아니라 걸그룹 레인보우 재경과 패셔니스타 김나영 등 많은 스타들이 SNS로 예술에 대한 관심을 담은 콘텐츠로 팬들과 소통한다. 그들의 예술성에 대한 노출은 그들이 의도하건 의도하지 않았건 그들의 이미지를 아트적으로 고급스럽게 올려놓는다.

최고급화를 원하는 명품 브랜드에서도 이러한 아트 마케팅이 활발하게 진행될 수밖에 없다.

루이비통은 폴카도트의 여왕 쿠사마 야요이의 아트 콜라보레이션에서 큰 호응을 이끌었으며 이후 지속적으로 아티스트의 전시를 후원하며 루이비통에 대한 관심을 상승시켰다.

▲쿠사마야요이와 루이비통의 콜라보레이션 제품

이러한 콜라보레이션 작업이나 재단설립을 통한 예술창작활동 지원은 명품브랜드의 꾸준한 아트마케팅이였다. 그런데 요즘 이러한 방법을 넘어 자가브랜드를 작품화하여 '전시'를 통해 브랜드 가치를 보여주는 새로운 트랜드가 생겨났다.

까르띠에, 루이비통, 샤넬 등 명품브랜드들은 2017년 한해 서울에서 앞다투어 전시회를 열었다. 그들의 아카이브에 소장하고 있는 제품들이나 아티스트와 협업을 통해 만들어낸 작품을 매장이 아닌 미술관에서 전시하여 그들의 감성과 철학을 보여주는 형식이다.

▲ 까르띠에 <하이라이트> 2017.5.30~2017.8.15 서울시립미술관

루이비통 <비행하라, 항해하라, 여행하라> ~2017.8.27 동대문디자인플라자

샤넬 <샤넬 마드모아젤프리베 서울> 2017.6.23~7.19 디뮤지엄

이러한 전시들은 제품과 브랜드 자체를 예술품으로 만들어 전시를 진행하므로 예술 작품이라는 가치를 브랜드 이미지에 투영시킨다. 명품브랜드의 전시는 브랜드를 아트화하며 단순한 홍보 수단이 아니라 고급스럽고 우월적인 브랜드 이미지로 격상시킨다.

시각예술은 시각적으로 이미지를 전달하므로 효과적으로 브랜드의 아이덴티티를 만들어 준다. 예술의 부가가치를 이용해 이미지와 인지도 높여가는 아트마케팅. 스타와 명품브랜드에서도 효과적으로 활용되고 있다.

[글] 문화뉴스 x 홍익대학교 문화예술경영학과 대학원과정 신한나 연구원. 문화예술분야 언론사에서 중에서 가장 많은 방문객이 찾는(2017/18 랭키닷컴 예술/문학지 1위) '문화뉴스'와 대한민국을 대표하는 예술대학이자 최초로 문화예술경영학 석사과정을개설한 홍익대학교 문화예술경영학과가 의미있는 협업을 시작합니다. 양사는 이 협업을 통해 문화예술경영과 관련해 다양한 연구영역과 주제들을 심화 연구할 수 있는 발판을 마련하고 체계적인 학문으로 정립하는 데 힘쓰기로 했습니다.
 
    신한나 | pd@mhnew.com

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